"Empresa envenena vizinhos", "alimentos são contaminados com ingredientes transgênicos", "produtos maquiados enganam consumidores", "conjunto habitacional é construído sobre lixão perigoso", "anticoncepcional é proibido por ter mudado prazo de validade e não mostra a origem", "aterro irregular contamina chacareiros".

Nos últimos tempos, a mídia toda tem mostrado com riqueza de cores e detalhes uma série de casos que repercutem profundamente em boa parcela da população brasileira. As manchetes dos jornais, dos programas de rádios e dos telejornais não deixam margem a dúvidas. Eventos como estes se mal gerenciados podem se transformar em crises e assim atingir fortemente a imagem da empresa e até condenar sua perenidade. Mas, por que isso acontece?

Se, de um lado, a mídia dá guarida, amplia e, às vezes, incentiva a expressão dos anseios da sociedade, fazendo-a evoluir em todos os sentidos, de outro lado também multiplica e potencializa as angústias da população. E a sociedade evolui muito mais depressa quando se sente ameaçada: saúde e meio ambiente, por exemplo, são temas críticos, ainda mais quando há crianças envolvidas.

Na verdade, a sociedade tem hipersensibilidade aos riscos, não aceita a fatalidade e tem a propensão de julgar de forma rápida e definitiva - e a mídia acompanha esses movimentos. Assim, a imprensa, que normalmente se alimenta da própria imprensa, provoca uma difusão rápida da nova informação, sempre com abrangência crescente e em tons mais graves.

Afinal, o que gera a crise?

Normalmente, há fatos concomitantes: o rumor, o incidente, o acidente acendem o estopim. Misturados a ingredientes como os aspectos éticos, sociológicos e normativos, acabam levando à explosão. Daí em frente, as mídias ampliam e disseminam o fato, criando o risco de opinião que, por sua vez, é rapidamente percebido pela sociedade. Esta rejeita o ato em causa e torna a realimentar esse sistema. Nesse momento os representantes do povo, Promotores de Justiça, Prefeitos, Governadores, Vereadores, Deputados, Senadores, órgãos do consumidor, do meio ambiente, ONGs e muitos outros personagens se engajam e começam a agir realimentando o sistema, que, então, se torna incontrolável.

Dentro da empresa atacada se estabelece o caos, seus executivos no pior dos casos se calam esperando que o escândalo morra por si só. Em outros, se reúnem, discutem e preparam uma defesa. Normalmente se defendem com sua forma habitual de argumentar com dados e explicações técnicas e jurídicas, senão com raiva como se estivessem em uma briga de rua. Isso normalmente amplia o problema. A sociedade quer saber quem vai pagar a conta e quem vai para a cadeia.

É um processo aparentemente simples, bastante compreensível, até interessante aos olhos de um analista de comportamento social, não fosse um pequeno detalhe: ele pode acabar com um produto, com a imagem da empresa ou até com a empresa como um todo.

Tudo isso, porém, poderia ser evitado.

Muitas empresas já avaliam corretamente esses mecanismos de riscos de opinião e trabalham para eliminá-los um a um. Simplesmente, não querem correr o risco de se expor a uma ocorrência que pode começar pequena e transformar-se, num instante, num desastre de opinião.

Além disso, a dita ética, a transparência, tão indevidamente propalada ultimamente, é um desejo real da sociedade e deve ser satisfeito. As empresas devem analisar seus riscos com as vistas voltadas à sociedade: nem sempre o que é perfeitamente legal pode parecer ético; não basta ater-se à linha da legalidade e desprezar as percepções. Há que considerar a reação das pessoas a cada atitude tomada, se as ações atendem ou não às expectativas, se vão ser corretamente compreendidas.

Um bom diagnóstico dos riscos técnicos e sociais a serem evitados, uma correta sensibilização do público interno na avaliação e prevenção dos riscos e uma boa preparação em comunicação de crise dos executivos vão custar muito, muitíssimo mais barato que administrar um risco de opinião.

Quanto custa a má imagem junto aos seus empregados, aos órgãos públicos, aos membros do judiciário, a seus clientes, aos banqueiros, enfim a todos que rodeiam seu negócio e que podem deixar de acreditar na seriedade de sua empresa, na sua própria integridade?

Pode ser um custo irreparável, principalmente porque sua imagem caminha de mãos dadas com sua própria existência.

(*) Plínio Carvalho é consultor em administração de crises na área de comunicação e especialista em avaliação de risco de opinião.